Tudo começou na cidade de Atlanta (Georgia) em 1886 quando um farmacêutico chamado John S. Pemberton desenvolveu uma fórmula de um xarope que pouco depois passaria a ser comercializado como refrigerante. O seu contabilista, Frank Robinson, ao achar que duas letras “C” se veriam muito melhor em publicidade, sugeriu o nome “Coca-Cola”. No dia 8 de Maio é colocada à venda a nova bebida na Farmácia Jacob’s em Atlanta, que é vendida a uma média de nove unidades por dia.
Asa Candler, o seu irmão John S. Candler e Frank Robinson formaram a cooperativa A Companhia Coca-Cola, em 1891. Na altura, os lucros de capital investido eram de 100 mil dólares e os investimentos publicitários, no final do século passado, eram de 11 mil dólares anuais. Em quatro anos conseguiram que a Coca-Cola se bebesse, pouco a pouco, em todos os Estados Unidos, e em 1897 foi realizada a primeira exportação de produto para fora do país. Em 1894 a marca foi promovida em vários objectos como calendários, murais, tabuleiros e relógios. A estratégia era ter Coca-Cola disponível em todos os lugares onde os consumidores pudessem desfrutar do seu sabor. Para isto a estratégia incluía posicionar a marca, registada a 21 de Janeiro de 1893 no Registo da Propriedade Industrial dos EUA, na maior quantidade de sítios possível. Com esta táctica, a Companhia Coca-Cola duplicou as suas vendas em pouco tempo.
Numa loja de caramelos em Vicksburg, Mississipi, o proprietário Joseph A. Biedenharn não conseguia atender todas as solicitações da bebida e decidiu engarrafá-la utilizando pequenas garrafas de vidro. Apesar do sucesso deste progresso, que foi comunicado à companhia, o seu director Asa Griggs Candler não deu demasiada importância e continuou concentrado no seu negócio de armazenadores de refrigerante. Em 1889 foi assinado o primeiro acordo para engarrafar Coca-Cola em todo o território dos EUA, que foi adjudicado em exclusivo a Benjamim F. Thomas e Joseph B. Whitehead. Uma terceira pessoa associou-se ao acordo de engarrafamento de Coca-Cola, o advogado John T. Lupton. O sistema de engarrafadores que se estabeleceu é o que actualmente continua em vigor e consiste em autorizar empresas locais a fabricar, distribuir e vender o produto cujo concentrado básico é fornecido pela Coca-Cola.
Em 1902 Ernest Woodruff, filho de um dos sócios da Companhia, com apenas 22 anos de idade, foi eleito presidente da Companhia Coca-Cola. O jovem presidente levou a Companhia pelo caminho do sucesso mundial, vendo na bebida uma instituição internacional. Em 1906 a Companhia promove a instalação de engarrafadores no Panamá, Cuba e Canadá, sendo estas as primeiras engarrafadoras de Coca-Cola no estrangeiro. Em 1909 os três sócios que tinham os direitos da bebida dividiram o país por zonas e começaram a revender os direitos de engarrafamento de Coca-Cola a empresários locais. Nessa época havia quase 400 instalações de engarrafadores nos EUA, apesar de algumas só estarem em funcionamento nos meses de verão, que era quando se produzia maior quantidade do refresco.
Em 1915 celebrou-se um concurso de engarrafadores para criar um recipiente único. A Companhia pretendia unificar o desenho das garrafas de vidro e distinguir-se das imitações de Coca-Cola. O concurso foi ganho por Alexander Samuelson da Companhia Root Glass e até hoje, 90 anos mais tarde, a sua garrafa “countour” continua a ser o ícone comercial mais reconhecido no mundo. Já se disse que a garrafa de Coca-Cola é o desenho mais familiar da história dos produtos de grande consumo. Os consumidores associam a garrafa aos bons momentos e às celebrações em família ou com amigos.
Ernest Woodroff comprou, em 1919, todas as ações da Coca-Cola à família Candler e conseguiu consolidar o negócio depois da I Guerra Mundial. Em 1923 estabeleceram-se as bases para a The Coca-Cola Export Corporation, cujo propósito era estender o sistema de engarrafadores ao resto do mundo, o que acaba por acontecer oficialmente em 1931. Em 1923 nasce a caixa de seis garrafas que foi muito bem acolhida entre os consumidores da época. No final dos anos 20 as vendas de garrafas de Coca-Cola superaram as vendas dos distribuidores de refrigerantes.
Da palavra Coke para o novo século
A palavra Coke foi registada como marca oficial em 1945, depois de se ter popularizado, uma vez que já se utilizava publicitariamente desde 1941. Em 1960 o Centro de Marcas dos EUA decidiu inscrever a garrafa Contour no registo principal com a categoria de marca registada, um feito totalmente extraordinário. Em 1960 a Companhia Coca-Cola comprou a Corporação Minute Maid, adquirindo sumos e as marcas Maid e Hi-C. Posteriormente adquiriu a Duncan Foods, um produtor de café.
Em 1982 a companhia introduz a Coca-Cola Light (Diet Coke) nos EUA para aproximar o refrigerante das novas necessidades da sociedade. A Portugal chegará seis anos mais tarde, em 1988. Em 1985 as vendas da Coca-Cola começaram a diminuir e a popularidade da Pepsi era cada dia mais alta. A Coca-Cola decide reinventar a fórmula e alterar o sabor do refrigerante e lança no mercado, a 23 de Abril, a New Coke. O fracasso aconteceu e, embora o sabor tenha sido marcado com uma pontuação alta em laboratório, o incidente levantou toda uma nação “É como se cuspissem na bandeira”, chegou a dizer-se.
A 11 de Julho do mesmo ano a Coca-Cola restaurava a sua antiga fórmula e chamou-a de Coca-Cola clássica, o que provocou um efeito revitalizante nas vendas de Coca-Cola. Em 2005 a Companhia amplia o seu portefólio de produtos com o lançamento de Coca-Cola Zero, um produto que revoluciona o mercado das bebidas sem açúcar e que se converteu, em pouco tempo, num dos lançamentos mais importantes e bem-sucedidos dos últimos tempos.
Desde a sua criação que numerosas têm sido as pessoas e os meios de comunicação social que afirmaram ter descoberto a fórmula secreta de Coca-Cola. Contudo, todas estas versões têm sido negadas pela Companhia. A última de todas foi em Fevereiro de 2011 quando o site do programa de rádio americano This American Life afirmou ter descoberto os ingredientes num artigo esquecido que tinha sido publicado em 1979 no diário Atlanta Journal Constitution. No artigo era mostrada uma lista de ingredientes escrita, supostamente, por um amigo de John Pemberton.
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